Soy Santiago Cuevas, cofundador de Watson, una startup cuya misión es la de construir una plataforma tecnológica para que los restaurantes puedan gestionar todos sus pedidos online (desde la mesa, take away o delivery) de una forma efectiva y rentable.
Además, me encuentro presente en la gestión de un grupo de restauración con más de 20 localizaciones en España (tanto franquicias como marcas independientes). Conocer los dos lados de la mesa me permite tener una visión completa de la transición tecnológica que está viviendo el sector.
Por eso, en Watson, hemos decidido iniciar este blog, con el objetivo principal de ayudar a los hosteleros en la digitalización de su negocio. Sin pijadas, sin frases hechas, todo desde un punto de vista puramente práctico. El objetivo es que no solo seamos el equipo de Watson quienes construyamos este espacio de conocimiento, sino que invitaremos a expertos de las distintas áreas.
Hoy nos centraremos en, lo que es hoy en día uno de los elementos más importantes de la digitalización de un restaurante: los pedidos online fuera del establecimiento. Abrocharos los cinturones porque vienen curvas.
El motivo que me ha impulsado a escribir este artículo es simple. Durante estos meses, he dedicado gran parte de mi tiempo a hablar con propietarios de restaurantes sobre su estrategia de delivery y takeaway. Todos coincidían en que el peso de estos pedidos estaba aumentando de forma abrumadora y que lo va a seguir haciendo exponencialmente, debido a la crisis del COVID-19 y a los nuevos hábitos de consumo generados.
Hasta ese punto todos estábamos en la misma página. Lo que me sorprendió gratamente fue cuando entramos en materia. Noté, en la mayoría de los casos, una gran confusión en ciertos aspectos imprescindibles a la hora de diseñar una estrategia de pedidos online. Para mi, hay cuatro preguntas que todo hostelero deber hacerse antes de empezar vender puertas hacia fuera:
-¿Mi restaurante está preparado para estos pedidos?
-¿Qué productos voy a ofrecer?
-¿A través de qué plataformas voy a gestionar estos pedidos?
-¿Qué canales de venta voy a ofrecer a mis clientes?
-¿Cuál es mi margen en cada canal?
Hoy me voy a centrar en los dos últimos elementos, ya que para mí son los más importantes y además son en los que he encontrado mayor confusión en el sector.
Canales de venta para pedidos online
No quiero enrollarme mucho y por eso en este aspecto voy a ser claro. Hay dos tipos de canales para gestionar pedidos online delivery y takeaway:
1. Adherirse a los grandes agregadores: Glovo, Uber Eats, Deliveroo o Just Eat.
2. Crear un sistema de pedidos online propio.
Y si os preguntáis cual es mejor, yo como buen gallego os responderé: “depende”. En mi opinión, no hay una solución mucho mejor que la otra de forma absoluta, pero cada opción se ajusta a objetivos y estrategias distintas. Incluso en muchos casos, ambos canales pueden convivir. Empecemos.
1. Agregadores
Como seguramente ya sabéis, la adhesión a estas plataformas es el método más popular para vender fuera de nuestro restaurante. A cambio de una comisión de 30–40% por pedido en delivery y 10–15% en takeaway (+ tasas de activación), nos despreocuparemos de todo el proceso: el cliente nos encuentra en las plataformas, nos pide y la plataforma nos gestiona la entrega.
Los agregadores son una gran opción cuando nuestro objetivo es exposición. Gracias a la enorme inversión que estas plataformas hacen a nivel consumidor, son capaces de generarnos pedidos (que el aparatito haga click varias veces al día). Por el contrario, la alta comisión condena la rentabilidad de estos pedidos.
Son una gran herramienta de marketing para la captación de nuevos clientes y la exposición de nuestra marca. Pero si solamente contamos con estos agregadores, estamos empujando también a nuestros clientes recurrentes a pedir por canales que no nos generan un margen suficiente para rentabilizar estos pedidos. A la par, la calidad del resto de pedidos de nuestro restaurante (ya sea para comer fuera o dentro) disminuye por el aumento de la carga de trabajo.
2. Canal propio
El canal propio es, sin duda, una de las opciones más atractivas y que ha adquirido una gran importancia en los últimos meses. Es una gran opción si nuestros objetivos son rentabilidad y fidelización. Las principales ventajas de este canal frente a los agregadores son:
-Mayor margen por pedido.
-Control total del proceso y de sus costes.
-Propiedad de los datos de nuestros clientes.
En mi opinión, todos los restaurantes deben tener un canal propio de pedidos online. Ahora bien, creo que en este punto hay que valorar si además lo complementamos con los agregadores. Mi punto de vista es el siguiente:
-Si tienes una imagen de marca muy fuerte y eres capaz de conseguir que tus clientes pidan por tu canal propio, ve 100% con ello. Vas a poder mejorar notablemente tu margen y además podrás crear un sistema de fidelización efectivo gracias a tener el control de TODOS los datos de tus clientes y del proceso.
-Si no tienes una imagen de marca tan fuerte, mi estrategia sería usar los canales de forma complementaria. Los agregadores los usaría como método para adquirir nuevos clientes (exposición) y posteriormente crearía un canal propio para fidelizar y rentabilizar a esos clientes nuevos que hemos adquirido y que ya conocen tu marca.
La única posible desventaja de esta opción es el proceso de entrega en los pedidos delivery. A diferencia de los agregadores, en nuestro canal tenemos que determinar cómo vamos a hacer los repartos: si con repartidores propios (poco recomendable) o con empresas de reparto de última milla (Stuart, Mox, Shargo etc). Pero esta posible “desventaja” deja de serlo ya que estas empresas realizan entregas de forma muy profesional, además de darte la potestad de elegir que importe paga el usuario por el envío (todo, nada, la mitad etc), opción que no ofrecen los agregadores.
Los modelos y tecnologías
Cuando digo modelos me refiero a que tecnologías y estructuras van a utilizar los clientes para realizar los pedidos. Básicamente hay dos tecnologías: web y app. A su vez estas tecnologías pueden ofrecerse en dos modelos:
- Marketplace: este modelo suele ser el común en los agregadores. El cliente al usar la web y la app del agregador, además de tu restaurante, puede encontrar a otros. Gracias a esto, puedes beneficiarte de que clientes, que consumen en otros restaurantes, parecidos o cercanos al tuyo, te conozcan.
- Marca blanca: consiste en crear un sistema web o móvil con tu marca para gestionar los pedidos online. En mi opinión, así como el sistema web de marca blanca si tiene sentido, ya que tu cliente puede pedir accediendo a tu página web, el sistema app de marca blanca no lo tiene, ya que los clientes no quieren tener una app para cada restaurante ( a no ser que seas un McDonalds o Burger King, que creo que no es el caso.)
En Watson, gracias a todo el feedback recibido por nuestros actuales clientes (desde grandes marcas como 100 Montaditos hasta restaurantes independientes), hemos construido un modelo mixto. Nuestro modelo es Marketplace, es decir el usuario con una misma plataforma (y registro) puede pedir en todos los restaurantes adheridos, bien sea a través de web o app, pero a la vez el sistema de pedidos web se integra en la página web del restaurante, configurándose como su canal propio. De esta forma, captamos los beneficios de ambos modelos: la exposición del Marketplace y la rentabilidad y fidelización de un canal propio ya que funcionamos sin comisiones agresivas y ofrecemos todos los datos de vuestros clientes.
Los costes
Una vez ya hemos visto cuales son las plataformas, los modelos, canales y tecnologías que existen como opción para crear nuestro sistema de pedidos online, llega la parte más importante: el dinerito, o mejor dicho: ¿Cuál es mi margen en cada canal?
Para ello vamos a comparar los costes que asumiremos si nos adherimos a un agregador frente a si creamos nuestro sistema propio, diferenciando entre pedidos delivery y takeaway. Para eso vamos a asumir que el precio de venta es el mismo en ambos modelos.
Delivery propio
-Plataforma de pedidos (por ejemplo, Watson): comisión de 5% por pedido con pasarela de pagos incluida (Visa, Mastercard, Amex o tarjetas de ticket restaurant o similares).
-Coste del transporte: aproximadamente 5€ por pedido. Es el coste más alto de estos pedidos (en torno al 80% de los costes totales). Suele variar en función de la distancia y la ciudad. Normalmente, la mitad la asume el restaurante y la otra mitad el cliente.
Delivery con agregadores
Los agregadores impactan un único coste variable que es el de la comisión por pedido. Vamos a asumir una comisión media de 35% según el estudio publicado por la Asociación de Hostelería de Madrid, donde indica que las comisiones de estos agregadores funcionan con comisiones de 30 a 40% por pedido.
En esta comisión ellos incluyen los costes que hemos mencionado en el desglose del delivery propio, pero son totalmente opacos con el peso relativo de cada uno. Además, a diferencia del canal propio, no vamos a poder elegir el coste de envío que asumimos nosotros (pagando dicha comisión) y el que asume nuestro cliente (normalmente 2,5€).
A continuación, vamos a ver dos gráficos donde se enfrentan ambos costes, el primero si el coste de entrega es asumido a partes iguales entre cliente y restaurante (2,5€ cada uno) y el segundo donde el restaurante asume todo el coste de entrega.
Como podemos observar, el ticket medio es un elemento clave en la escalabilidad de los costes del canal propio. Mientras la comisión de los agregadores se mantiene constante a pesar del aumento del ticket, el peso relativo del coste de entrega en el canal propio es cada vez menor, lo que hace que el coste total del canal propio también disminuya.
Entre 15€ y 30€ de ticket, el canal propio reporta entre 13 y 21 puntos de margen más.
Entre 30€ y 60€ de ticket, el canal propio reporta entre 21 y 25 puntos de margen más.
Si vamos a una situación en la que nosotros como restaurante asumimos el coste total del envío (5€ de media), nos encontraríamos en el siguiente escenario:
En un pedido de 15€ de ticket, con el canal propio perderíamos algo más de 3 puntos de margen.
Entre 20€ y 30€ de ticket, el canal propio reporta entre 5 y 13 puntos de margen más.
Entre 30€ y 60€ de ticket, el canal propio reporta entre 13 y 22 puntos de margen más
Takeaway
En el caso del takeaway, la comparativa es mucho más sencilla ya que no existe el coste de entrega, por lo tanto, solo se compara la comisión que cobran los agregadores (en torno a un 15%), con la comisión de plataformas que permiten crear canales propios como Watson (5%). En este caso vemos una mejora de margen de 10 puntos sin importar el ticket medio.
Naturalmente hay otras opciones, como crear una tienda online propia sin necesidad de acudir a plataformas para crear un canal propio, pero aquí tendríamos que tener en cuenta el coste de desarrollo de esa tienda, la pasarela de pagos virtual. También, podemos gestionar estos pedidos por teléfono y ahorrarnos cualquier tipo de coste variable pero sabemos lo ineficiente que eso es (pedidos perdidos por no coger el teléfono, clientes que no aparecen a recoger su pedido, experiencia del cliente a la hora de pedir etc).
¿Entonces? ¿Qué hago?
La pregunta del millón. Tras visualizar la comparativa entre ambos modelos, creo que queda bastante claro un punto: todo restaurante debe trabajar y construir un canal propio de pedidos online. Es, sin duda, el método más efectivo para rentabilizar estos pedidos y lo más importante: fidelizar a nuestros clientes (pero de verdad). Como bien dice Erika Silva en su último post: “ Un restaurante con un 40% de clientes frecuentes factura un 50% más que uno que solo retiene a un 10%”.
Si solo funcionamos con agregadores no vamos a contar con las herramientas necesarias para fidelizar a esos clientes. La herramienta principal son sus datos para poder lanzarle acciones de marketing a través de distintos canales para conseguir esta retención, simple. Si no tenemos estos datos, ¿Cómo vamos a retener a ese cliente?
En Watson ofrecemos a nuestros clientes datos personales (nombre, correo) demográficos (edad, sexo) y de hábitos de consumo (pedidos, productos preferidos, días de pedido etc). Gracias a esto, saben: ¿Quién pide?, ¿Cuándo pide? y ¿Qué pide? Esto es el oro y la base para un sistema efectivo de fidelización.
Ahora bien, para conseguir esa recurrencia también tiene que haber un flujo de clientes nuevos. Si nuestra marca no es capaz de generar este tipo de clientes de forma orgánica porque no tenemos una exposición fuerte, la adhesión a un agregador como complemento de adquisición a nuestro canal propio es una buena estrategia, siempre con el objetivo de que ese cliente acabe conociendo y utilizando nuestro canal propio para poder retenerle y rentabilizarle.
Nuestra visión en Watson es precisamente dotar de esta tecnología a los restaurantes creando su sistema propio de pedidos online sin comisiones agresivas, con el objetivo de construir un modelo rentable y una estrategia de fidelización efectiva. Si de verdad quieres llevar tu restaurante al máximo nivel escríbeme a santiago@thewatsonapp.com o programa una demo en el siguiente enlace.
